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巴西世界杯成为众多企业的广告战场
发布日期:2014-06-26 查看次数:1814

  万众瞩目的世界杯是2014年企业最重要的广告战场。由于拥有本届世界杯中国大陆的电视独家转播权,加之配备了强大的播出阵容,中央电视台尤其是每天24小时不间断进行世界杯报道的央视体育频道(CCTV-5),自然吸引了众多广告主的目光,成为品牌广告投放的重要阵地。那么,世界杯开战以来,央视在世界杯掘金方面表现如何?哪种广告形式最受广告主青睐?谁又是世界杯期间最热情的广告主呢?

  6月15日,央视市场研究(CTR)发布的监测数据显示,今年除了常规广告和冠名以外,各种形式的植入式广告也成为企业争夺的资源。从6月12日上午9时起的24小时中,CCTV-5植入广告共播出666次,这些软广告的总计时间达到1.6888万秒,折合281分钟。其中60%以上的次数、80%以上的时长,集中在《我爱世界杯》《豪门盛宴》两档节目中。

  植入广告是节目权益的体现,媒体优先的当然也是节目的冠名企业。据CTR媒介智讯监测,在CCTV-5出现的53个产品的植入广告中,涉及汽车、家电、通信、饮料等多个行业,其中汽车行业最为活跃,冠名企业曝光优势显著。在产品植入广告中,以《我爱世界杯》冠名企业嘉实多的磁护润滑油植入曝光时间最长,达7755秒,折合129分钟。

  众所周知,不同的植入广告形式会带来不同的视觉效果和曝光时长,而角标和大屏幕是最主要的植入广告形式。此次巴西世界杯开战后,CTR媒介智讯在CCTV上共监测到27种不同的植入广告形式,其中出现频次最多的是现场广告、背景板、大屏幕,曝光时间最长的是角标、大屏幕、提示性广告。

  值得关注的是,二维码这种新型的广告植入形式被普遍应用,在世界杯首日出现了39次,680秒。CTR媒介智讯监测指出,以二维码形式植入广告的共有海尔集团、东风日产、中国移动等9家企业。

  谁是世界杯期间电视投放最热情的广告主?据CTR于6月14日发布的2014年世界杯“品牌营销”洞察分析显示,在开幕期间的CCTV播出中,本土品牌是投放主力。在统计时段中,投放频次TOP10榜单中有8个本土品牌,涵盖了饮料、邮电通讯、金融、酒精类饮品等多个行业。

  尽管有消息称,从过去3届世界杯的历史情况来看,世界杯对整体啤酒销量的影响并不显著。但从监测数据来看,这并不能阻挡啤酒企业对世界杯的热爱。几个啤酒品牌早在世界杯开幕前就布局世界杯营销。多数品牌都选择搭车世界杯的间接参与,推出世界杯主题的促销方案、为世界杯定制产品系列等,当然也有直接参与型,例如哈尔滨啤酒是中国唯一连续两届赞助世界杯的啤酒品牌。

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